汤臣倍健是如何玩公益营销的？（营销案例解析）

发布时间：2015.07.22 浏览: 次

项目介绍：

汤臣倍健是中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。“免费午餐”是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起的公益项目。2013年汤臣倍健与免费午餐计划共同打造的一场颠覆传统的互联网公益事件，同时又是一个相当出色的营销经典案例。

营销背景：

汤臣倍健主营膳食营养品，与“免费午餐”基调相符；有助于汤臣倍健进一步提高影响力和知名度；对淘宝而言，可打造淘金币转型（由只可兑换转为可抵现金）第一案例。

营销策略：

首先，打造“捐淘金币＝捐爱心基金”的概念，用户每捐出100淘金币，汤臣倍健则捐出1元；其次，将店铺优惠券与爱心券同步，用户捐赠淘金币后可获得爱心券一张，且只要用户在汤臣倍健旗舰店使用此券，汤臣倍健则进行二次公益捐赠。

“用1亿个淘金币，爱1万个孩子。”2013 年7月25日，汤臣倍健发起的公益活动上线。3个月后，口号里的“1亿个淘金币”轻松超额，而汤臣倍健也按照100淘金币等于1元的兑换比例，共捐献了100万元人民币，联合中国社会福利基金会，将这笔款项变身为乡村学童多达33万顿的免费午餐。

最低门槛，整合资源

数据显示，汤臣倍健“爱心午餐”活动上线第一天的14分钟，已捐赠淘金币100万；34分钟，参与人数达到1000人。到了第二天，捐赠的淘金币数已经到达 1000 万个。

作为淘宝网积分的淘金币，最初只能在淘金币频道通过淘金币＋钱购的方式消费，使用场景有限，用户只能换购，没有现金价值。正是因此，淘金币的公益价值才有了被放大的空间——对于用户来说，顺手捐赠即可，献爱心的同时也实现了它的现金价值。

“我们不以实物现金网上转账等方式，相比之下，捐淘金币降低了捐赠行为的门槛，有利于激发善心。”果不其然，由于参与门槛低、可操作性强且属于正面行为，吸引了逾9万人参与其中，慷慨捐“币”。

在这场营销中，汤臣倍健很好地隐藏了营销目的，实现“借力打力”：

1.圈住目标客户，让他们成为汤臣倍健提升美誉度的推力。

2.将店铺优惠券与爱心券同步，将公益与商业流量互导。每位用户捐赠成功后，即自动获得等额的爱心券一张，10元爱心券等同于10元旗舰店优惠券。用户在店铺中进行消费，汤臣倍健即进行二次捐献。

在这个环节中，汤臣倍健将领取爱心券放在捐赠之后，而不是限定“在本店消费才可捐赠”的条件，不过度鼓励消费，同时又带动了店铺的流量。

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